|
Раздел
1. Введение
Раздел 2. Пределы действия Кодекса
Раздел 3. Интерпретация
Раздел 4. Определения
Раздел 5. Основные принципы
Раздел 6. Правила
Раздел 7. Специальные положения
Раздел 8. Нормы для рекламы, адресованной детям
Введение
Настоящая редакция Международного кодекса рекламной прак-
тики МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддер-
жанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью само-
регулирования, действующего на основании законодательства от-
дельных стран и международного права.
Кодекс свидетельствует, что промышленность и торговля,
включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельнос-
ти, признают свою ответственность перед потребителем и общест-
вом, а также необходимость установления справедливого баланса
между интересами коммерческих организаций и потребителей.
В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегод-
няшним пониманием сущности рекламы как средства обмена инфор-
мацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП
рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую
статьей 19 Международного соглашения Организации Объединенных
Наций по гражданским и политическим правам) в качестве осново-
полагающего принципа.
Кодекс в первую очередь является средством самодисципли-
ны, однако он также предназначен для использования судами в
качестве справочного документа в рамках соответствующего зако-
нодательства. МТП выражает уверенность в том, что новая редак-
ция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей уни-
фикации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить
перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу пот-
ребителям и всему мировому сообществу.
Пределы действия Кодекса
Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров
и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться сов-
местно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельнос-
ти:
- Кодекс маркетинговых исследований;
- Кодекс деятельности по стимулированию продаж;
- Кодекс прямой почтовой рассылки и торговли по катало-
гам;
- Кодекс прямых продаж.
Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, кото-
рых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к
рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители,
средства массовой информации (и иные рекламоносители).
Интерпретация
Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для от-
дельных отраслей будут издаваться дополнительно), подразумева-
ет следование не только своей букве, но и духу.
Ввиду специфических особенностей различных рекламоносите-
лей (прессы, телевидения, радио, наружной рекламы, фильмов,
прямой почтовой рассылки), реклама, приемлемая для одного вида
рекламоносителей, может оказаться неприемлемой для другого.
Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она
может оказать на потребителя, с учетом конкретного рекламоно-
сителя.
Кодекс распространяется на все содержание рекламы, вклю-
чая все слова и числа (в письменном виде и произносимые),
изображения, музыку и звуковые эффекты.
Определения
В рамках настоящего Кодекса:
- термин "реклама" должен трактоваться в самом широком
смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг вне зави-
симости от используемого рекламоносителя и рекламные заявления
на упаковке, ярлыках и в материалах мест продажи;
- термин "продукция" включает также услуги;
- термин "потребитель" означает любое лицо, которому ад-
ресуется реклама или которого она может достичь, вне зависи-
мости от того, является ли он конечным потребителем, торгующим
субъектом или пользователем.
Основные принципы
Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и
достоверной.
Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью
ответственности перед обществом и соответствовать принципам
добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой дея-
тельности.
Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную дея-
тельность в глазах общества.
Правила
Пристойность
Статья 1
Реклама не должна содержать заявлений или изображений,
нарушающих общепринятые нормы пристойности.
Честность
Статья 2
Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и
недостатком у него опыта или знаний.
Статья 3
1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на
чувстве страха.
2. Реклама не должна играть на суевериях и предрассудках.
3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы спро-
воцировать акты насилия.
4. Реклама не должна поддерживать дискриминацию по расо-
вому, религиозному или половому признаку.
Достоверность
Статья 4
1. Реклама не должна содержать заявлений и образов, кото-
рые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности,
за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут
ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к
таким характеристикам, как:
а) характер, сорт, состав, метод и дата изготовления,
пригодность к применению, диапазон применения, количество,
компания-изготовитель и страна изготовления;
b) ценность продукции и реально оплачиваемая цена;
с) другие условия платежа, такие как продажа в рассрочку,
долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит (см.
Специальное положение b);
d) доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслу-
живание;
е) гарантийные условия (см. Специальное положение а);
f) авторские права и права промышленной собственности,
такие как патенты, товарные знаки, конструкцие и модели, тор-
говые наименования;
g) официальное признание или одобрение, присуждение меда-
лей, призов и дипломов;
h) размеры преимуществ в случае участия в благотворитель-
ных мероприятиях.
2. В рекламе не допускается некорректное употребление ре-
зультатов исследований или выдержек из технических и научных
публикаций. Статистические данные не должны представляться как
имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допуска-
ется некорректное применение научных терминов; не допускается
применение профессионального жаргона и неуместных сведений на-
учного характера, предназначенных для придания заявлениям ви-
димости научной обоснованности, которой они на деле не облада-
ют.
Сравнения
Статья 5
Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена та-
ким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим
в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добро-
совестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть ос-
нованы на фактах, по которым могут быть представлены доказа-
тельства, и не должны отбираться тенденциозно.
Свидетельства
Статья 6
Реклама не должна содержать свидетельств или ссылок на
них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте
лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или
ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причи-
нам.
Клевета
Статья 7
Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету
на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность
(профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также по-
пытка вызвать презрение или насмешку.
Защита интересов личности
Статья 8
Реклама не должна содержать образы любых лиц (или ссылки
на них) как частных, так и занимающих общественные посты, без
получения от них предварительного согласия на это. Реклама
также не должна без предварительного на то разрешения изобра-
жать собственность любого лица (или ссылаться на нее) спосо-
бом, который может создать впечатление о подтверждении этим
лицом содержания рекламы.
Использование репутации
Статья 9
1. Реклама не должна необоснованно использовать наимено-
вания или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.
2. Реклама не должна необоснованно использовать престиж,
присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции
другой фирмы.
Подражание
Статья 10
1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст,
лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и др. элементы
других реклам таким образом, при котором она может ввести в
заблуждение или быть принята за другую рекламу.
2. В случае организации международным рекламодателем в
одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей ха-
рактерные отличительные особенности, прочие рекламодатели не
должны безосновательно подражать этой кампании в других стра-
нах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.
Распознаваемость рекламы
Статья 11
Реклама должна быть легко распознаваема как таковая вне
зависимости от используемой формы и рекламоносителя. При пуб-
ликации рекламы в средстве массовой информации она должна быть
безошибочно отличима от редакционных материалов.
Отношение к требованиям безопасности
Статья 12
Реклама не должна без оснований, объяснимых образователь-
ными или социальными причинами, содержать изображения или лю-
бые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебре-
жение мерами безопасности. Особенная осторожность должна про-
являться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или
изображающей их.
Дети и молодежь
Статья 13
1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям
доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоу-
потреблять их чувством долга.
2. Реклама, предназначенная детям или молодежи или спо-
собная оказать на них влияние, не должна содержать никаких за-
явлений и образов, способных нанести им физический или мораль-
ный вред.
Ответственность
Статья 14
1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изло-
женных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, рекламопроиз-
водитель, а также публикующая рекламу сторона.
a) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответствен-
ность за свою рекламу.
b) Рекламопроизводитель должен при подготовке рекламы
предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким
образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполне-
ния их обязанностей.
c) Сторона, публикующая, передающая или распространяющая
рекламу, должна принимать все возможные меры предосторожности
при подготовке рекламы к распространению.
2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, отно-
сящейся к одной из указанных выше трех категорий, принимающие
участие в планировании, создании, публикации или передаче рек-
ламы, несут ответственность в соответствии с тем, насколько их
положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и
должны действовать соответствующим образом.
Статья 15
Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса
предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая
свидетельства, заявления и изображения, полученные из других
источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью
или частично позаимствованы из других источников, не может
служить оправданием несоблюдения правил.
Статья 16
В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приво-
диться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, дейс-
твующим от его имени, потребителям была впоследствии предос-
тавлена достоверная информация.
Статья 17
Для приводимых в рекламе фактов, допускающих возможность
проверки, должны предусматриваться способы их подтверждения.
Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, что-
бы иметь возможность незамедлительно предоставить их организа-
циям саморегулирования, ответственным за исполнение требований
Кодекса.
Статья 18
Никто из рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламо-
носителей не должен участвовать в продвижении рекламы, которая
была признана неприемлемой соответствующей организацией само-
регулирования.
Исполнение
Статья 19
Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины
осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью
организациями, а в международном масштабе - Международным со-
ветом по маркетинговой деятельности МТП, если в том возникает
необходимость.
Специальные положения
Следующие положения предназначены для более подробного
объяснения соответствующих статей Кодекса.
Гарантии
Положение а
Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию,
не оказывающую влияние на юридические права покупателей. Рек-
лама может содержать слова "гарантия", "гарантируется" и иные
слова, имеющие тот же смысл, если полные условия гарантии, а
также меры, которые могут быть приняты покупателем, ясно изло-
жены в рекламе, или доступны в письменной форме в местах про-
дажи, или прилагаются к товарам.
Кредиты, займы, сбережения и капиталовложения
Положение b
1) Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в
кредит или иного вида кредитования потребителя, должна предс-
тавляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправиль-
ного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат,
процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров и
других условий продажи.
2) Реклама, предлагающая займы, не должна содержать ника-
ких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение
относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и
других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату
процентов и других возможных выплат.
3) Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и капита-
ловложениям, не должна содержать никаких заявлений, способных
ввести общественность в заблуждение относительно принимаемых
обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факто-
ров, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.
Продажа товаров на основании заказа
Положение с
Реклама не должна применяться в сочетании с нечестными
методами торговли, заключающимися в направлении лицу изделий,
которые им не были заказаны, с требованием их оплатить, или, в
случае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получа-
тель обязан принять их (продажа "по инерции").
Франчайзинг
Положение d
Реклама компаний, предлагающая контракты франчайзинга, не
должна прямо или косвенно вводить в заблуждение в отношении
предоставляемой поддержки и возможных преимуществ или необхо-
димых капиталовложений и работ.
Должны указываться полное наименование и постоянный адрес
компании, предлагающей франчайзинг.
Параллельный импорт
Положение е
Реклама параллельно импортируемых товаров должна исклю-
чать неправильное понимание потребителями особенностей предла-
гаемых товаров и предоставляемых дополнительно услуг, в осо-
бенности если они существенно отличаются от товаров, распрост-
раняемых другими способами.
Ядовитая и огнеопасная продукция
Положение f
Реклама потенциально ядовитой или огнеопасной продукции,
не воспринимаемой покупателями однозначно в качестве таковой,
должна содержать указания на потенциальную опасность такой
продукции.
Нормы для рекламы, адресованной детям
Назначением следующих норм является интерпретация соот-
ветствующих статей Кодекса. Нормы относятся к рекламе продук-
ции как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно:
I) предназначенной для детей моложе 14 лет или такого
возраста, который может быть установлен отдельным государс-
твом;
II) рекламируемой в средствах массовой информации, специ-
ально предназначенных для детей моложе 14 лет или такого воз-
раста, который может быть установлен отдельным государством.
Нормы
Норма 1: распознаваемость
Ввиду особой незащищенности детей и для придания большей
действенности статье 11 Кодекса, в случаях, когда реклама мо-
жет быть со значительной вероятностью принята за редакционный
материал или материал программы, она должна быть четко обозна-
чена словом "реклама" или идентифицирована другим столь же эф-
фектным способом.
Норма 2: неприятие насилия
При применении статьи 13.2 Кодекса следует иметь в виду,
что реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие
при действиях, которые могут противоречить законам и/или об-
щепринятым правилам социального поведения конкретной страны.
Норма 3: защита общественных ценностей
Реклама не должна подрывать общественные ценности, подс-
казывая, что исключительно за счет обладания или использования
продукции ребенок может получить физические, социальные или
психологические преимущества по отношению к ровесникам, или
что отсутствие такой продукции приведет к обратному.
Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответс-
твенность, суждения или вкусы родителей.
Норма 4: безопасность
В целях обеспечения действенности статей 12 и 13.2 Кодек-
са реклама не должна содержать никаких заявлений или изображе-
ний, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации
или пойти на контакт с незнакомыми людьми, или проникнуть в
незнакомые или небезопасные места.
Норма 5: воздействие на взрослого покупателя
Реклама не должна содержать никаких прямых предложений,
призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую
продукцию.
Норма 6: достоверное представление
В целях обеспечения действенности статьи 4 Кодекса особое
внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ре-
бенка в заблуждение относительно действительных размеров, цен-
ности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой
продукции. Если дополнительные товары необходимы для использо-
вания продукции (например, элементы питания) или для получения
показанного или описанного эффекта (например, краска), это
должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая
собой часть серии, должна сопровождаться указаниями, каким об-
разом можно приобрести всю серию.
Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, не-
обходимый для использования продукции. При демонстрации или
описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама
должна показывать то, чего вполне может добиться обычный ребе-
нок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначе-
на данная продукция.
Норма 7: цена
При упоминании цены продукции у ребенка не должно возни-
кать неправильного представления о соотнесении цены с реаль-
ностью, в частности, за счет применения выражения "всего
лишь". Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая
продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем
дохода.
|
